如果你也關(guān)注著時尚產(chǎn)業(yè)，勢必感受到近幾年來不斷疊加的逆流——出游熱情降溫、貨幣匯率動蕩、體驗式消費風頭漸長......由《金融時報》舉辦的奢侈品行業(yè)峰會將品牌CEO們攏聚到舊金山，聽聽他們的說法。
來自亞洲的聲音
早在1980年代，歐美奢侈品牌不遠萬里進駐亞洲市場。日本通常是他們的第一站，東京銀座鱗次櫛比的百貨商店內(nèi)擠滿了各大品牌。時隔三十多年，日本依舊是奢侈品牌的“福地”——盡管亞洲營收普遍疲軟，它卻依然保持正向增長。
三越伊勢丹有限公司主席兼首席執(zhí)行官Hiroshi Ohnishi強調(diào)應(yīng)該要把本地和海外顧客區(qū)別開。為了避免日本消費者受到“冷落”，零售商們試圖在兩者之間找到平衡，例如把國外游客吸引至特設(shè)的免稅商店，并在那里提供日本原創(chuàng)商品。
在這批旅游消費者中，中國人數(shù)眾多，其中又以80后為主！80、90后的購物習慣和上一代相比有很大不同，”K11創(chuàng)始人鄭志剛發(fā)現(xiàn)：“80后極其重視社交平臺，90后則更關(guān)注同齡人的推薦。”K11在近期進行的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90后的消費比80后高出20%。不過，他們身上有一個共同點：缺乏品牌忠誠度。
當被問及大牌是否會無人問津，鄭志剛表示：“大家的見識開廣了，但我不認為人們會放棄一線品牌。相反，大牌與小眾品牌的組合將更受歡迎！痹谒磥恚莩奁放撇环翆⒅袊醋鰵W盟，“由700多座城市構(gòu)成，每個地方人群對于品牌的理解、反饋各有不同”。深入了解中國顧客的需求可能非常耗時，但如果真的想要“征服”這片市場則少不了這一步。
頭戴小紅花的Saint Laurent
Hedi Slimane上任之后，YSL不光改了名字，就連設(shè)計風格也進入了新時代。當Gucci深陷產(chǎn)品“老化”問題，Saint Laurent以全新形象贏得大批擁躉，成為開云集團新寵兒——每季度銷售額均呈兩位數(shù)增長。
站在明星設(shè)計師Hedi身邊，F(xiàn)rancesca Bellettini只能算作“路人”。自從2013年夏天出任品牌CEO，她也遭遇過外界的質(zhì)疑！爱敃r給予支持的是各地批發(fā)商，”她隨即認識到本地顧客的重要性，“我不太認同一把抓模式，相反一旦尋找到合拍的合作伙伴，確保品牌信息能夠有效傳遞給顧客就好。”因而，盡管不少奢侈品牌早早地將重心放在建立直營零售網(wǎng)絡(luò)，Saint Laurent批發(fā)業(yè)務(wù)卻不可小覷：在整體營收中占到30%，而且處于增長期。
Saint Laurent首席執(zhí)行官Francesca Bellettini(右)
眼下留給她的重任是如何與新任創(chuàng)意總監(jiān)Anthony Vaccarello搭檔，延續(xù)Saint Laurent此前在市場、口碑上的良好態(tài)勢。
新官上任并不總是意味著改頭換面。“新任創(chuàng)意總監(jiān)將用他的方式解讀、詮釋Yves Saint Laurent的DNA，”Bellettini說：“既然品牌形象足夠清晰，我們現(xiàn)在不需要革新，而是升級。因為在時尚、奢侈品行業(yè)，不跟進就只有死路一條！
如今的創(chuàng)意總監(jiān)容易做嗎?
忽然從某一天開始，創(chuàng)意總監(jiān)成了流水的兵。僅僅2015年，離任設(shè)計師就有Alexander Wang、Raf Simons、 Alber Elbaz、Donna Karan……飾演品牌靈魂的關(guān)鍵角色怎么就變得如此燙手?
今年的奢侈品峰會拋出了這一問題，請來作答的嘉賓是Peter Copping，Oscar de la Renta創(chuàng)意總監(jiān)。
2014 年 10 月，被視為行業(yè)泰斗的美國設(shè)計師Oscar de la Renta因病離世。他臨終前幾個月急著尋找接班人，最終鎖定巴黎時裝屋Nina Ricci的藝術(shù)總監(jiān)Peter Copping。后者上任后交出的首個系列即獲得媒體高度評價，來自直播平臺的網(wǎng)民評論同樣集體倒向正面，十分看好“打開新紀元的這位設(shè)計師”。
現(xiàn)在，Peter Copping每年需要負責6個系列：春夏、早秋、秋冬、度假，以及兩季婚紗系列。出于商業(yè)考量，大多奢侈品牌都嚴格遵守這一節(jié)奏，也因此“嚇走”了一批希望有時間潛心設(shè)計的創(chuàng)意總監(jiān)。Peter Copping懷念起他在LVMH的日子，“簡直像是休假”！澳窍袷钦嬲纳莩，”他說道：“我們團隊一年只負責兩個系列，有充分時間做研究、開發(fā)布料、旅行！
與之相比，Peter Copping現(xiàn)在工作量增長了兩倍！罢麄時尚界都很快……”他補充說：“你會看到其他品牌都在加快步伐。好在Oscar de la Renta仍舊專注在晚禮服和精美的成衣方面，暫且不會拓展！辈贿^他的搭檔、品牌CEO Alex Bolen可不這么認為。就在今年2月，Alex Bolen還透露過做男裝的想法。
“血腥”的變革時代
即秀即賣是否可行?觀眾場有無必要?Coach首席執(zhí)行官Paolo Riva認為，直面觀眾這個想法聽來振奮人心，可時尚媒體的聲音仍不可忽視。他的同行Paolo Riva，Diane Von Furstenberg首席執(zhí)行官在峰會上表示，能與消費者直接交流自然不錯，可“品牌很難通過一場活動達到效果”。
“我們要求通過一場show展示產(chǎn)品、與媒體交流、幫助買手訂貨、進行社交媒體宣傳、通過明星和KOL傳播……”Paolo Riva說：“我還是建議回到純粹的展示，把焦點交還給衣服、媒體和買手！
Diane Von Furstenberg或許避開了“即秀即賣”與“觀眾場”，可還是甩不掉變革。不久前，品牌迎來新任創(chuàng)意總監(jiān)人選Jonathan Saunders。Paolo Riva補充說：“我們在過去一年里不斷簡化品牌，為新一任設(shè)計師創(chuàng)造良好條件！
或許就像品牌創(chuàng)始人Diane Von Furstenberg所說：“整個時裝行業(yè)正醞釀著一場變革，而變革通常是血腥的！
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