雖然每一年回顧的時候都會說今年是特殊的一年，但是回望過去的幾年，以及展望未來的幾年甚至更長時間，對于服裝行業(yè)來說，我們依然可以說2015年是相當(dāng)有意義的、特別的一年，不僅僅是因?yàn)樗鼩v經(jīng)風(fēng)雨、喧嘩不斷，而是它有一種承前啟后的意義。服裝企業(yè)在2015年面臨著多重結(jié)構(gòu)性因素的推動和影響，這些因素“導(dǎo)演”了今年服裝行業(yè)的種種“表象”，也驅(qū)動著服裝行業(yè)及企業(yè)未來的發(fā)展方向和空間。2015年，即是行將結(jié)束的終點(diǎn)，也將是一個新的起點(diǎn)。
市場行情欠佳，復(fù)蘇勢頭持續(xù)，新興細(xì)分行業(yè)成熱點(diǎn)
2015年總體來說，服裝行業(yè)發(fā)展在保持增長的同時，亦面臨阻力。從最新的宏觀數(shù)據(jù)來看，在2015年的前11個月，零售增幅與去年同期相比增長10.6%，11月的零售銷量則錄得11.2%的增長，創(chuàng)10個月新高。服裝類別增長則差強(qiáng)人意。按類別劃分，11月份限上單位服裝鞋帽、針紡織品類別銷售增長9.9%至1382億元，而1-11月份份限上單位服裝鞋帽、針紡織品類別銷售增長10.1%至11953億元。整體來看，服裝類別今年增幅呈放緩趨勢，增速低于社零銷售總額增幅，曾一度創(chuàng)下9.1%的年內(nèi)新低增幅。
今年以來，“倒閉潮”這個詞和服裝行業(yè)總是如影隨形，也有諸多服裝品牌在收縮戰(zhàn)線，波司登、七匹狼、九牧王、美邦服飾、達(dá)芙妮等品牌年內(nèi)關(guān)店都在百家以上。有觀點(diǎn)稱，服裝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了關(guān)店“新常態(tài)”。看來，無論從宏觀消費(fèi)數(shù)據(jù)還是微觀企業(yè)狀況觀察，服裝行業(yè)面臨的“行情”都不太好。
但拋開今年的截面，從縱向的角度觀察，服裝行業(yè)經(jīng)過幾年的調(diào)整，從大規(guī)模擴(kuò)張、同質(zhì)化、大規(guī)模關(guān)店、庫存門等波段的調(diào)整，之前呈現(xiàn)頹勢的運(yùn)動服飾、休閑服飾已經(jīng)有企業(yè)保持增長勢頭或恢復(fù)增長態(tài)勢。安踏、海瀾之家、奧康國際、報喜鳥、搜于特、森馬服飾等企業(yè)業(yè)績均呈增長趨勢。安踏2015年上半年業(yè)績超預(yù)期，業(yè)務(wù)增長速度亦超去年同期；搜于特、奧康國際前三季度凈利增幅超過四成，海瀾之家前三季業(yè)績保持良好增長勢頭。這些企業(yè)主要通過主業(yè)的優(yōu)化和經(jīng)營效率的提升，促使業(yè)績增長？梢灶A(yù)見，服裝行業(yè)復(fù)蘇回暖、轉(zhuǎn)型升級的推動力，仍然來自于企業(yè)對于服裝主業(yè)和自身優(yōu)勢業(yè)務(wù)的優(yōu)化，以及圍繞服裝主業(yè)的經(jīng)營模式的確立和經(jīng)營效率的提升。
在行業(yè)復(fù)蘇過程中，企業(yè)的表現(xiàn)開始呈分化和多元之勢，而且這種分化已經(jīng)脫離細(xì)分行業(yè)的界限，如男裝、女裝、休閑、鞋服等都不乏表現(xiàn)亮眼和表現(xiàn)較為黯淡的企業(yè)。這種分化特征和行業(yè)整合及多元化趨勢一致，將進(jìn)一步提高行業(yè)整合程度。
與此同時，新的細(xì)分行業(yè)正在崛起。要數(shù)今年有什么熱門的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，時尚運(yùn)動、母嬰市場和內(nèi)衣貼身衣物或許是表現(xiàn)比較搶眼的幾個板塊。“跑步經(jīng)濟(jì)”帶動了運(yùn)動品牌業(yè)績的復(fù)蘇增長；成人裝紛紛布局童裝市場，“全面二胎”政策的落地進(jìn)一步起到推波助瀾的作用；而健盛集團(tuán)、匯潔集團(tuán)、都市麗人等貼身衣物股業(yè)績有著較為良好的增長，顯示貼身衣物市場正處于快速成長階段，這背后是消費(fèi)升級后大眾更注重內(nèi)在生活品質(zhì)的體現(xiàn)。同時，消費(fèi)者也更注重品牌選擇，促使熱門行業(yè)催生出有競爭力的品牌企業(yè)集團(tuán)，企業(yè)間的并購整合亦將不可避免的展開。
轉(zhuǎn)型升級動作不斷，多元化投資成常規(guī)動作
服裝企業(yè)的多元化沖動從未停止。去年服裝企業(yè)多元化趨勢已經(jīng)相當(dāng)明顯，今年則更有加速之勢，特別是經(jīng)歷了上半年一波牛市，更是擴(kuò)張了眾多服裝企業(yè)的多元化和跨界野心。2015年以來，上市服裝企業(yè)資本手段延續(xù)著向金融投資靠攏、向多元化和跨界發(fā)展的特點(diǎn)，這一方面是繼承了某些服裝企業(yè)一直以來的多元化傳統(tǒng)，一方面也是在資本市場、宏觀經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)變化多端的環(huán)境下所采取的適應(yīng)手段，另一方面也是在服裝企業(yè)在主業(yè)承壓、業(yè)績下滑的壓力下為提高資產(chǎn)收益率和進(jìn)行市值管理的不約而同所采取的動作。
多元化的一個主要玩法是打造“平臺”、“生態(tài)”和“圈”。這種玩法其實(shí)不算很新鮮，因?yàn)橐呀?jīng)早有服裝企業(yè)借助資本市場實(shí)施這種把產(chǎn)業(yè)鏈從線性變?yōu)榫W(wǎng)狀和圈狀的戰(zhàn)略做法。比較明顯的有探路者，探路者上市以來的一系列頻繁而眼花繚亂的資本動作，無不是為了構(gòu)建其所稱的“戶外生態(tài)圈”，并逐漸升級玩法，把旅游和體育產(chǎn)業(yè)拉進(jìn)來，要構(gòu)建“戶外+旅游+體育”的“戶外大生態(tài)圈”，產(chǎn)業(yè)鏈觸角越伸越遠(yuǎn)。
類似的做法有美盛文化，除了本身的外銷業(yè)務(wù)和國內(nèi)零售動漫服飾業(yè)務(wù)，也在逐步向影視、游戲、兒童產(chǎn)業(yè)方向延伸，打造所稱的大文化娛樂服務(wù)平臺。朗姿股份今年進(jìn)行了一系列的投資并購動作，公司稱未來要向母嬰、美容、整容、文體教育等多時尚品類業(yè)務(wù)拓展，打造覆蓋“衣、食、住、行、娛、美、醫(yī)”生活方式的“泛時尚生態(tài)圈”。搜于特也宣稱要推行“多品牌、全渠道、平臺化”戰(zhàn)略，自去年下半年來動作頻繁，投資了一系列互聯(lián)網(wǎng)品牌，入股茵曼，并宣布要推出十幾個服飾品牌，并涉足供應(yīng)鏈管理、品牌管理業(yè)務(wù)。家紡“三巨頭”羅萊家紡、富安娜和夢潔家紡均意圖往“大家居”轉(zhuǎn)型，打造家居生活平臺。
這種多元化沖動從諸多服裝企業(yè)年內(nèi)變更企業(yè)名稱便可以窺見一斑。探路者把名稱從“北京探路者戶外用品股份有限公司”變更為“探路者控股集團(tuán)股份有限公司”，進(jìn)一步為其“打造戶外生態(tài)圈”正名，這意味著今后探路者旗下會增添更多的產(chǎn)業(yè)細(xì)分類別。羅萊家紡則擬把公司名稱從“羅萊家紡股份有限公司”改為“羅萊生活科技股份有限公司”，推行其“大家居”戰(zhàn)略。最近的事件是，雅戈?duì)栭_始進(jìn)軍新能源，朗姿股份又投了化妝品，海寧皮城進(jìn)入康復(fù)領(lǐng)域……這真可以稱之為服裝行業(yè)“多元化潮”了。
整合趨勢持續(xù)，產(chǎn)業(yè)變革和融合程度加深
伴隨著多元化浪潮的另一條主線，是服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合趨勢。隨著服裝行業(yè)和資本結(jié)合愈加緊密，和新經(jīng)濟(jì)融合程度進(jìn)一步加深，以及消費(fèi)升級進(jìn)程的加快，服裝行業(yè)將不單單是一個單純的傳統(tǒng)“制造”行業(yè)，而服裝企業(yè)也不僅僅是出售有形的商品，服裝行業(yè)也將呈現(xiàn)出更大的無形的空間，從而成為融合制造、零售、管理、設(shè)計(jì)、文化、時尚、科技等各種因素的“大時尚、大消費(fèi)”行業(yè)。
在這種融合過程中，服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合、收購、跨界進(jìn)程愈加頻繁。今年以來，這種融合進(jìn)程在加速。一方面，傳統(tǒng)品牌在開展收購整合，或推出更多的細(xì)分品類和品牌，向“多品牌，多品類”的品牌集團(tuán)進(jìn)軍。如高速發(fā)展的都市麗人收購歐迪芬，欲變成高、中、低檔通吃的品牌，而在上市之前大眾眼中，它只是一個“農(nóng)村包圍城市”的大眾品牌；女裝企業(yè)拉夏貝爾則收購了男裝企業(yè)杰克沃克；而專注籃球鞋和跑鞋的安踏準(zhǔn)備進(jìn)軍足球市場。最新的消息稱，安踏已完成收購俄羅斯戶外、爬山運(yùn)動用品品牌Sprandi，正籌備收購日本專業(yè)功能性運(yùn)動服裝品牌Descente。
除了安踏，歌力思以8406萬元收購德國高檔女裝品牌Laurèl及其內(nèi)地運(yùn)營公司，交易完成以后，公司實(shí)質(zhì)買斷Laurèl內(nèi)地業(yè)務(wù)，還將擁有Laurèl在全球其他地區(qū)的優(yōu)先受讓權(quán)，并由此形成全球性的戰(zhàn)略合作關(guān)系。卡奴迪路6月份則宣布收購意大利時尚運(yùn)動品牌Dirk Bikkembergs 51%股權(quán)，購買價款為4068萬歐元。服裝行業(yè)內(nèi)更多的跨國并購事件正在發(fā)生。
另一方面，傳統(tǒng)品牌和新經(jīng)濟(jì)的融合促使傳統(tǒng)服裝企業(yè)也開始和線上企業(yè)開展整合動作，今年的一個趨勢是，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)也在轉(zhuǎn)型調(diào)整的過程中重新展現(xiàn)優(yōu)勢和魅力。同時，開始有越來多的線上品牌走向線下，在線下尋求發(fā)展。
茵曼先前稱，正在布局線下零售網(wǎng)絡(luò)，宣稱5年內(nèi)計(jì)劃在中國開設(shè)萬家實(shí)體店，并宣布與新世界百貨達(dá)成合作，將入駐新世界線下店，并實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價；韓都衣舍此前宣布與探路者合作，共同出資設(shè)立童裝業(yè)務(wù)；自年初拉夏貝爾斥資2億元投資互聯(lián)網(wǎng)品牌七格格、搜于特3.24億元注資擁有茵曼、初語等淘品牌的匯美服裝之后，九牧王8月宣布以1200萬美元入股韓都衣舍，9月宣布以6000萬元再次增資韓都衣舍；報喜鳥亦宣布參股互聯(lián)網(wǎng)定制品牌吉姆兄弟35%股份，線上線下進(jìn)一步靠近。
跨境通(原“百圓褲業(yè)”)收購跨境電商環(huán)球易購，注資眾多跨境電商品牌、奧康國際投資蘭亭集勢、森馬服飾投資韓國跨境電商ISE、卡奴迪路打造摩登大道跨境電商、富安娜參股浙江執(zhí)御涉足跨境電商、美邦服飾推出有范APP、朗姿股份參股明星衣櫥等事件，均是服裝企業(yè)加速和互聯(lián)網(wǎng)品牌結(jié)合的例子。
在產(chǎn)業(yè)整合大潮之下，服裝行業(yè)年內(nèi)的戰(zhàn)略合作事件也頻有發(fā)生。奧康國際8月份宣布與美國運(yùn)動品牌斯凱奇達(dá)成戰(zhàn)略合作，借此進(jìn)入運(yùn)動板塊；美盛文化8月份亦宣布與與阿里影業(yè)啟動戰(zhàn)略合作，雙方稱將在電視節(jié)目營銷、衍生品業(yè)務(wù)以及電子商務(wù)等領(lǐng)域開展合作；羅萊家紡9月份宣布與日本毛巾產(chǎn)品生產(chǎn)及經(jīng)銷商內(nèi)野達(dá)成合作協(xié)議，雙方將設(shè)立合資公司開拓國內(nèi)市場；更重磅的是雅戈?duì)柡椭行殴煞輵?zhàn)略合作，百億投資中信股份，雅戈?duì)枏?月底持有中信股份0.31%的股份，至10月19日持股比例已達(dá)4.43%，動用資金超百億元，占最近一期凈資產(chǎn)七成以上，誓要把合作進(jìn)行到底。
2015年終觀察：產(chǎn)業(yè)整合變革將進(jìn)入產(chǎn)融結(jié)合時代
年終觀察：服裝產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性驅(qū)動因素，將進(jìn)入產(chǎn)融結(jié)合時代
服裝企業(yè)在2015年面臨著多重結(jié)構(gòu)性因素的推動和影響，這些因素“導(dǎo)演”了今年服裝行業(yè)的種種“表象”，也驅(qū)動著服裝行業(yè)及企業(yè)未來的發(fā)展方向和空間。因此，2015年在某種程度可稱之為服裝行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展層面的“起步之年”。
這些結(jié)構(gòu)性驅(qū)動因素主要有三個方面：消費(fèi)市場、政策紅利和資本市場。這三個方面相互聯(lián)系，相互作用，其中尤為關(guān)鍵的是資本市場，而資本市場改革重頭戲還在后面。服裝產(chǎn)業(yè)與資本的緊密結(jié)合、特別是“受益于”今年的“牛市”泡沫，推動了年內(nèi)服裝多元化投資和行業(yè)并購整合步伐的加速，而隨著金融市場改革的提速，服裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)資本更趨活躍的同時，亦會從“由產(chǎn)及融”到“由融及產(chǎn)”，匯入國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的洪流，進(jìn)入產(chǎn)融結(jié)合的時代。
第一個結(jié)構(gòu)性驅(qū)動因素是正在崛起的消費(fèi)市場
先回過頭來說說消費(fèi)市場？偟膩碚f，將來服裝行業(yè)增長的一個空間來自于國內(nèi)消費(fèi)市場。中國三季度GDP同比增速降至6.9%，創(chuàng)2009年一季度以來最低季度增速，且為六年半以來首度跌破7%。有分析稱中國將會進(jìn)一步調(diào)低GDP年增長目標(biāo)，可能會破7，中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境放緩，進(jìn)一步“常態(tài)化”已是大趨勢。但分析三季度GDP增速，有一個亮點(diǎn)：第三季度消費(fèi)對GDP增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到58.4%，同比上升了9.3個百分點(diǎn)，前三季度消費(fèi)同比增長10.5%，比上半年加快0.1個百分點(diǎn)。消費(fèi)產(chǎn)業(yè)已漸成推動中國經(jīng)濟(jì)增長的重要動力，第三產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率進(jìn)一步上升，網(wǎng)購、通訊器材等新興消費(fèi)產(chǎn)業(yè)增速加快。這顯示著中國經(jīng)濟(jì)在放緩的同時正在向著服務(wù)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，未來中國的消費(fèi)市場空間仍會加大。
今年日本有一個年度流行詞：“爆買”，用來形容國人去日本買東西的狀態(tài)。這折射出未來的一個消費(fèi)主力是以中產(chǎn)收入階層為代表的大眾消費(fèi)層。中國有著愈加龐大的以中產(chǎn)階層為代表的大眾消費(fèi)群，這背后代表著消費(fèi)需求進(jìn)一步升級，消費(fèi)層次更加豐富，對產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高。年內(nèi)，服裝行業(yè)跨境電商的火熱崛起、國際服裝品牌進(jìn)一步布局中國市場以及定位于大眾消費(fèi)市場的服裝企業(yè)業(yè)績復(fù)蘇增長等現(xiàn)象均在反映這個趨勢。在此趨勢下，服裝品牌定位或會向兩個方向集中：一是更注重性價比，達(dá)到品質(zhì)和價格的平衡，一是更具個性化和細(xì)分化。
第二個結(jié)構(gòu)性驅(qū)動因素為政策紅利
今年以來，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)、步入中高速增長階段的背景下，中央密集發(fā)布多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策指引，挖掘中國經(jīng)濟(jì)增長潛力，促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型。這些產(chǎn)業(yè)政策也給服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級方向提供了更多的路徑和選擇。比如，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》(簡稱《指導(dǎo)意見》)，全面部署以消費(fèi)升級引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級，以制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新增加新供給，滿足創(chuàng)造新消費(fèi)，形成新動力。
對于服裝行業(yè)來說，《指導(dǎo)意見》明確指出新消費(fèi)主要包括服務(wù)消費(fèi)、信息消費(fèi)、綠色消費(fèi)、時尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)等六大重點(diǎn)消費(fèi)內(nèi)容，其中時尚消費(fèi)直接和服裝行業(yè)相關(guān)，服裝行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中將帶有更多“大時尚”、“大消費(fèi)”性質(zhì)。而品質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)撇開其具體內(nèi)容不談，實(shí)質(zhì)上更具一種指引作用，提示服裝企業(yè)在制造端更高質(zhì)量更具個性化的產(chǎn)品、在銷售端更提供更高水準(zhǔn)的服務(wù)和體驗(yàn)。“新消費(fèi)”內(nèi)容給服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供一種總體上的方向指引。在體育、文化、旅游、跨境電商等服務(wù)型經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，國家也明顯加大了政策釋放力度。從總體上說，新消費(fèi)、新經(jīng)濟(jì)政策的密集發(fā)布，均是中國經(jīng)濟(jì)“供給側(cè)改革”要求的一個具體體現(xiàn)。服裝企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級中面臨著可以說是前所未有的政策紅利，但也意味著服裝企業(yè)面臨著更大的挑戰(zhàn)和更高的要求，化解產(chǎn)能過剩對應(yīng)的高庫存和同質(zhì)化問題，提高供應(yīng)鏈及生產(chǎn)管理效率。
第三個結(jié)構(gòu)性驅(qū)動因素是產(chǎn)融結(jié)合的資本力量
而對于服裝行業(yè)來說，決定未來幾年及更長期的因素則是資本的驅(qū)動。2015年金融改革的步伐大大加快，2016年則會進(jìn)一步加速，這將進(jìn)一步放大資本的力量，服裝企業(yè)要做好準(zhǔn)備。僅舉最近的一兩個事例，一是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“萬寶”之爭，目前事情還沒落幕，是非亦沒有定論，但折射出一個問題：產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者強(qiáng)如萬科，在金融資本兵臨城下之時，依然沒有做到最專業(yè)、最萬全的準(zhǔn)備，有倉促應(yīng)戰(zhàn)之感。事實(shí)上，資本市場上，憑資本說話。金融資本將成為推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力，今后，險資在市場上“掃貨”將成為常態(tài)。而很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者還沒有意識到金融資本時代已經(jīng)來臨這個趨勢。
另一件事是12月23日召開的國務(wù)院常務(wù)會議提出，要進(jìn)一步顯著提高直接融資比重措施，提升金融服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)效率。要完善股票、債券等多層次資本市場；建立上海證券交易所戰(zhàn)略新興板，支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資；完善相關(guān)法律規(guī)則，推動特殊股權(quán)結(jié)構(gòu)類創(chuàng)業(yè)企業(yè)在境內(nèi)上市；增加全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌公司數(shù)量，研究推出向創(chuàng)業(yè)板轉(zhuǎn)板試點(diǎn)；規(guī)范發(fā)展區(qū)域性股權(quán)市場。這些政策的推出，對于傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)來說，除了將要推行注冊制的IPO等手段，企業(yè)與資本市場結(jié)合的路徑進(jìn)一步拓寬。
在消費(fèi)服務(wù)型經(jīng)濟(jì)增長和金融改革政策的刺激下，服裝產(chǎn)業(yè)資本會進(jìn)一步和金融資本相結(jié)合，推動服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入產(chǎn)融結(jié)合時代。2015年，眾多服裝企業(yè)紛紛涉足金融業(yè)，籌建銀行，涉足供應(yīng)鏈金融、P2P等金融領(lǐng)域，同時設(shè)立PE+上市的產(chǎn)業(yè)并購基金也成為一種常見選擇。下一步，金融資本將進(jìn)一步主動尋求和服裝產(chǎn)業(yè)資本結(jié)合，從實(shí)業(yè)到金融，再從金融到實(shí)業(yè)，促進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)整合變革、倒逼服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，將成為服裝行業(yè)的大趨勢，而即將過去的2015年，可視為產(chǎn)融結(jié)合大趨勢的“起步之年”。
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