如果你也關(guān)注著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，勢(shì)必感受到近幾年來(lái)不斷疊加的逆流——出游熱情降溫、貨幣匯率動(dòng)蕩、體驗(yàn)式消費(fèi)風(fēng)頭漸長(zhǎng)......由《金融時(shí)報(bào)》舉辦的奢侈品行業(yè)峰會(huì)將品牌CEO們攏聚到舊金山，聽聽他們的說(shuō)法。
來(lái)自亞洲的聲音
早在1980年代，歐美奢侈品牌不遠(yuǎn)萬(wàn)里進(jìn)駐亞洲市場(chǎng)。日本通常是他們的第一站，東京銀座鱗次櫛比的百貨商店內(nèi)擠滿了各大品牌。時(shí)隔三十多年，日本依舊是奢侈品牌的“福地”——盡管亞洲營(yíng)收普遍疲軟，它卻依然保持正向增長(zhǎng)。
三越伊勢(shì)丹有限公司主席兼首席執(zhí)行官Hiroshi Ohnishi強(qiáng)調(diào)應(yīng)該要把本地和海外顧客區(qū)別開。為了避免日本消費(fèi)者受到“冷落”，零售商們?cè)噲D在兩者之間找到平衡，例如把國(guó)外游客吸引至特設(shè)的免稅商店，并在那里提供日本原創(chuàng)商品。
在這批旅游消費(fèi)者中，中國(guó)人數(shù)眾多，其中又以80后為主。“80、90后的購(gòu)物習(xí)慣和上一代相比有很大不同，”K11創(chuàng)始人鄭志剛發(fā)現(xiàn)：“80后極其重視社交平臺(tái)，90后則更關(guān)注同齡人的推薦！盞11在近期進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90后的消費(fèi)比80后高出20%。不過(guò)，他們身上有一個(gè)共同點(diǎn)：缺乏品牌忠誠(chéng)度。
當(dāng)被問(wèn)及大牌是否會(huì)無(wú)人問(wèn)津，鄭志剛表示：“大家的見識(shí)開廣了，但我不認(rèn)為人們會(huì)放棄一線品牌。相反，大牌與小眾品牌的組合將更受歡迎！痹谒磥(lái)，奢侈品牌不妨將中國(guó)看做歐盟，“由700多座城市構(gòu)成，每個(gè)地方人群對(duì)于品牌的理解、反饋各有不同”。深入了解中國(guó)顧客的需求可能非常耗時(shí)，但如果真的想要“征服”這片市場(chǎng)則少不了這一步。
頭戴小紅花的Saint Laurent
Hedi Slimane上任之后，YSL不光改了名字，就連設(shè)計(jì)風(fēng)格也進(jìn)入了新時(shí)代。當(dāng)Gucci深陷產(chǎn)品“老化”問(wèn)題，Saint Laurent以全新形象贏得大批擁躉，成為開云集團(tuán)新寵兒——每季度銷售額均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。
站在明星設(shè)計(jì)師Hedi身邊，F(xiàn)rancesca Bellettini只能算作“路人”。自從2013年夏天出任品牌CEO，她也遭遇過(guò)外界的質(zhì)疑！爱(dāng)時(shí)給予支持的是各地批發(fā)商，”她隨即認(rèn)識(shí)到本地顧客的重要性，“我不太認(rèn)同一把抓模式，相反一旦尋找到合拍的合作伙伴，確保品牌信息能夠有效傳遞給顧客就好！币蚨M管不少奢侈品牌早早地將重心放在建立直營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)，Saint Laurent批發(fā)業(yè)務(wù)卻不可小覷：在整體營(yíng)收中占到30%，而且處于增長(zhǎng)期。
Saint Laurent首席執(zhí)行官Francesca Bellettini(右)
眼下留給她的重任是如何與新任創(chuàng)意總監(jiān)Anthony Vaccarello搭檔，延續(xù)Saint Laurent此前在市場(chǎng)、口碑上的良好態(tài)勢(shì)。
新官上任并不總是意味著改頭換面！靶氯蝿(chuàng)意總監(jiān)將用他的方式解讀、詮釋Yves Saint Laurent的DNA，”Bellettini說(shuō)：“既然品牌形象足夠清晰，我們現(xiàn)在不需要革新，而是升級(jí)。因?yàn)樵跁r(shí)尚、奢侈品行業(yè)，不跟進(jìn)就只有死路一條！
如今的創(chuàng)意總監(jiān)容易做嗎?
忽然從某一天開始，創(chuàng)意總監(jiān)成了流水的兵。僅僅2015年，離任設(shè)計(jì)師就有Alexander Wang、Raf Simons、 Alber Elbaz、Donna Karan……飾演品牌靈魂的關(guān)鍵角色怎么就變得如此燙手?
今年的奢侈品峰會(huì)拋出了這一問(wèn)題，請(qǐng)來(lái)作答的嘉賓是Peter Copping，Oscar de la Renta創(chuàng)意總監(jiān)。
2014 年 10 月，被視為行業(yè)泰斗的美國(guó)設(shè)計(jì)師Oscar de la Renta因病離世。他臨終前幾個(gè)月急著尋找接班人，最終鎖定巴黎時(shí)裝屋Nina Ricci的藝術(shù)總監(jiān)Peter Copping。后者上任后交出的首個(gè)系列即獲得媒體高度評(píng)價(jià)，來(lái)自直播平臺(tái)的網(wǎng)民評(píng)論同樣集體倒向正面，十分看好“打開新紀(jì)元的這位設(shè)計(jì)師”。
現(xiàn)在，Peter Copping每年需要負(fù)責(zé)6個(gè)系列：春夏、早秋、秋冬、度假，以及兩季婚紗系列。出于商業(yè)考量，大多奢侈品牌都嚴(yán)格遵守這一節(jié)奏，也因此“嚇走”了一批希望有時(shí)間潛心設(shè)計(jì)的創(chuàng)意總監(jiān)。Peter Copping懷念起他在LVMH的日子，“簡(jiǎn)直像是休假”！澳窍袷钦嬲纳莩，”他說(shuō)道：“我們團(tuán)隊(duì)一年只負(fù)責(zé)兩個(gè)系列，有充分時(shí)間做研究、開發(fā)布料、旅行！
與之相比，Peter Copping現(xiàn)在工作量增長(zhǎng)了兩倍。“整個(gè)時(shí)尚界都很快……”他補(bǔ)充說(shuō)：“你會(huì)看到其他品牌都在加快步伐。好在Oscar de la Renta仍舊專注在晚禮服和精美的成衣方面，暫且不會(huì)拓展。”不過(guò)他的搭檔、品牌CEO Alex Bolen可不這么認(rèn)為。就在今年2月，Alex Bolen還透露過(guò)做男裝的想法。
“血腥”的變革時(shí)代
即秀即賣是否可行?觀眾場(chǎng)有無(wú)必要?Coach首席執(zhí)行官Paolo Riva認(rèn)為，直面觀眾這個(gè)想法聽來(lái)振奮人心，可時(shí)尚媒體的聲音仍不可忽視。他的同行Paolo Riva，Diane Von Furstenberg首席執(zhí)行官在峰會(huì)上表示，能與消費(fèi)者直接交流自然不錯(cuò)，可“品牌很難通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)達(dá)到效果”。
“我們要求通過(guò)一場(chǎng)show展示產(chǎn)品、與媒體交流、幫助買手訂貨、進(jìn)行社交媒體宣傳、通過(guò)明星和KOL傳播……”Paolo Riva說(shuō)：“我還是建議回到純粹的展示，把焦點(diǎn)交還給衣服、媒體和買手！
Diane Von Furstenberg或許避開了“即秀即賣”與“觀眾場(chǎng)”，可還是甩不掉變革。不久前，品牌迎來(lái)新任創(chuàng)意總監(jiān)人選Jonathan Saunders。Paolo Riva補(bǔ)充說(shuō)：“我們?cè)谶^(guò)去一年里不斷簡(jiǎn)化品牌，為新一任設(shè)計(jì)師創(chuàng)造良好條件！
或許就像品牌創(chuàng)始人Diane Von Furstenberg所說(shuō)：“整個(gè)時(shí)裝行業(yè)正醞釀著一場(chǎng)變革，而變革通常是血腥的！
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