在格林•阿特瓦爾和道格拉斯•布萊森合作編輯的《新興市場奢侈品牌》(Luxury Brands in Emerging Markets)一書中，我和艾瑞娜•庫里珂娃[她和我是歐洲工商管理學(xué)院(INSEAD)的校友，2011年12月畢業(yè)，在貝恩咨詢公司(Bain & Company)擔(dān)任顧問]共同撰寫了其中一個章節(jié)《歷史、文化和人口如何影響俄羅斯的奢侈品消費(fèi)》。我在這一章中指出，俄羅斯近30%的個人財富掌握在約100名億萬富翁手里，他們基本上都住在莫斯科或圣彼得堡。
對這些富翁以及另外2500名擁有超高資產(chǎn)凈值的俄羅斯人來說，奢侈品消費(fèi)方面的選擇只有國際品牌，根本不存在俄羅斯本土的奢侈品牌。俄羅斯為創(chuàng)造時尚奢侈品而付出的努力也一直沒能成功。
西方政府的簽證政策給部分俄羅斯人的出行帶來了困難，這也許影響了這些大人物的海外購買力，但尚不確定他們在國內(nèi)的消費(fèi)是否會受到影響。由于俄羅斯和西方在政治領(lǐng)域針鋒相對，短期內(nèi)可能出現(xiàn)抵制國際品牌的民族主義行為，但即便如此，俄羅斯人也不太可能長時間“抑制”他們一直以來對奢侈品消費(fèi)的熱愛。
由于多年來一直在本國經(jīng)濟(jì)體系中被邊緣化，中國和俄羅斯消費(fèi)者最初似乎喜歡通過購物來彰顯身份。購買華麗的名牌奢侈品能讓他們接觸精英權(quán)力群體，并感覺自己就是其中一員。但是，隨著這些消費(fèi)者逐漸成熟，他們的消費(fèi)行為將從炫耀擺闊轉(zhuǎn)向追求有格調(diào)的奢華，奢侈品公司需要對這種轉(zhuǎn)變加以利用才能抓住機(jī)遇。中國消費(fèi)者已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的趨勢，特別是在大城市，他們開始更多地追求美學(xué)價值，而不是為了彰顯身份，這給有意進(jìn)入奢侈品市場的中國本土品牌帶來了機(jī)會。畢業(yè)于巴黎法國國立高等裝飾藝術(shù)學(xué)院(l’École Nationale Supérieure des Arts Décoratifs)的殷亦晴就是這樣一位設(shè)計師，她設(shè)計的產(chǎn)品在多個海外市場都很暢銷，在中國也是如此。
在俄羅斯，莫斯科和圣彼得堡也已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的苗頭，個性和風(fēng)格開始取代奢侈品上的標(biāo)識和權(quán)力的外在標(biāo)志，成為奢侈品消費(fèi)的驅(qū)動力。
其他事例表明，進(jìn)入國際領(lǐng)域的中國品牌在設(shè)計方面或著力傳承中國傳統(tǒng)，或致力于“中西結(jié)合”。愛馬仕(Hermès)創(chuàng)立的“上下”(Shang Xia)品牌定位于向西方受眾推廣中國傳統(tǒng)工藝。同時，波司登(Bosideng)最近也重拾中國風(fēng)。此前，為了擺脫“中國制造”形象，波司登在倫敦核心商業(yè)地帶南莫爾頓大街設(shè)立第一家海外專賣店時聘請了一個英國設(shè)計團(tuán)隊。中國政府鼓勵國內(nèi)設(shè)計師到國際市場競爭，也推動了這一趨勢。
這些不同的做法表明，對中國奢侈品牌來說，順利打進(jìn)國際市場的成功模式不止一種。在這本書中，我還和法國巴黎高等管理學(xué)院(ESG Management School)副教授趙越(音譯)共同撰寫了另外一章，題目是《驅(qū)動中國奢侈消費(fèi)欲望的因素和奢侈品牌受到的影響》。我在其中談到，在考慮國際擴(kuò)張問題的同時還要考慮是采用“中西相融”還是繼承傳統(tǒng)。這些品牌是希望給西方消費(fèi)者帶來中國風(fēng)，還是打算提升自己在中國游客和移民眼中的地位?
中國政府對本土奢侈品牌的支持給這個行業(yè)帶來了動力，但政府的另一項舉措有可能限制奢侈品消費(fèi)：反賄賂法規(guī)可能會限制贈送昂貴禮物。不過，送禮已成為中國文化中根深蒂固的行為，這些法規(guī)對奢侈品消費(fèi)的影響可能有限。它也許會改變送禮的特征，比如人們選擇的產(chǎn)品范圍，但不會改變送禮的意義。政府這樣做其實是為了通過限制公開炫富來確保政治穩(wěn)定。而中產(chǎn)階層也是推動奢侈品增長的重要力量。我的同事大衛(wèi)•杜波依斯最近發(fā)表了一篇題為《中國奢侈品消費(fèi)的下一個階段》的文章。文章指出，在人們購買的奢侈品中，一半以上都是用于商業(yè)或人情送禮，而非自用。
此外，奢侈品牌的海外價格遠(yuǎn)低于中國售價。境外購物是奢侈品體驗的一部分，許多中國游客都覺得在巴黎買到的香奈兒(Chanel)手袋比在其他地方買到的更有魅力，也更地道。這些因素表明，中國游客和移民仍是奢侈品消費(fèi)的強(qiáng)大動力。在俄羅斯，奢侈品的海外價格同樣遠(yuǎn)低于國內(nèi)售價。只要有財力而且能夠自由出境，俄羅斯富人的奢侈品需求就有保障。選擇在中國和俄羅斯擴(kuò)張市場的西方品牌深諳這些趨勢，它們努力提高在這些市場的品牌知名度，隨著人們收入的增長，這些市場的消費(fèi)者終將成為國際性游客和購物者。
隨著全球政治格局變遷，俄羅斯市場受本國政治體制的影響可能大于中國市場。如我們所見，對于奢侈品行業(yè)的市場機(jī)遇，中國領(lǐng)導(dǎo)人的態(tài)度顯然比俄羅斯方面開放。中國中產(chǎn)階層的崛起是各個品牌期待抓住的機(jī)會。雖然俄羅斯和中國奢侈品消費(fèi)者處于不同的發(fā)展階段，但這兩個市場都從炫耀性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾裾{(diào)的消費(fèi)，對奢侈品牌而言，現(xiàn)在是時候抓住這種轉(zhuǎn)變帶來的機(jī)會了。接下來的主要區(qū)別在于，對俄羅斯消費(fèi)者來說，格調(diào)仍將主要基于西方視角;而對中國消費(fèi)者來說，格調(diào)可以是中西合璧，可以是西方風(fēng)情的體現(xiàn)，也可以是對本土傳統(tǒng)的繼承。
在這兩個市場，國內(nèi)外消費(fèi)者都變得更有鑒賞力，而設(shè)計師為吸引消費(fèi)者而探索的空間可能達(dá)到了前所未有的水平。但愿政界不要阻礙他們抓住這些機(jī)遇。
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