前不久，國(guó)際戶(hù)外用品產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)在美國(guó)北卡羅萊納州召開(kāi)了年度會(huì)議。來(lái)自各國(guó)戶(hù)外用品行業(yè)的專(zhuān)家、企業(yè)主管和零售商齊聚一堂，共同探討經(jīng)營(yíng)策略和行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，隨著參與徒步登山、城市騎行等低門(mén)檻戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的群體日益增長(zhǎng)，這一市場(chǎng)涌現(xiàn)了更多機(jī)會(huì)。除了研發(fā)出更易吸引普通大眾的產(chǎn)品外，以提升客戶(hù)體驗(yàn)為前提的全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式已成為商家角力的新領(lǐng)域。未來(lái)，真正能占領(lǐng)橋頭堡的或許將是那些玩兒得轉(zhuǎn)線(xiàn)上推廣、拼得過(guò)線(xiàn)下服務(wù)的零售商和品牌商。
營(yíng)銷(xiāo)理念面臨再度革新
如果說(shuō)幾年前，國(guó)際知名戶(hù)外品牌的銷(xiāo)售增幅還保持在兩位數(shù)的喜人狀態(tài)，那么，近一年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、與時(shí)尚品牌間的競(jìng)爭(zhēng)加劇已使得部分品牌的銷(xiāo)售增幅由正轉(zhuǎn)負(fù)。
以德國(guó)市場(chǎng)為例，今年上半年，德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品零售商SPORT2000的營(yíng)業(yè)收入下降了9%。公司總經(jīng)理安德烈亞斯指出，市場(chǎng)飽和以及供貨商過(guò)多的因素，促使戶(hù)外服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，當(dāng)前市場(chǎng)上除了消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹麘?hù)外服裝制造商如狼爪、沙菲爾和沙樂(lè)華以外，服裝制造商如H&M等也開(kāi)始搶占戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)。
面對(duì)多重因素導(dǎo)致的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商家們?cè)诋a(chǎn)品推陳出新的同時(shí)，也開(kāi)始思索如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新網(wǎng)羅更多消費(fèi)者。
德國(guó)完美零售公司首席執(zhí)行官邁克爾指出，以往，消費(fèi)者只能通過(guò)一種方式購(gòu)買(mǎi)到某種商品，而很多品牌在起步階段，也是專(zhuān)注于某一渠道(單一渠道模式)。例如：耐克董事長(zhǎng)兼聯(lián)合創(chuàng)始人費(fèi)爾起初只是開(kāi)著自己的車(chē)沿街售賣(mài)跑鞋，最終創(chuàng)立了品牌。如今，這一情況發(fā)生了翻天覆地的變化。數(shù)據(jù)顯示：在德國(guó)，有50%消費(fèi)者通過(guò)多種渠道購(gòu)買(mǎi)戶(hù)外產(chǎn)品;78%消費(fèi)者信任同齡人在社交媒體的推薦;38%智能機(jī)用戶(hù)使用手機(jī)消費(fèi);線(xiàn)上商城的銷(xiāo)售額與去年相比增加了15%以上。這一切都在向我們展示，品牌全渠道銷(xiāo)售的巨大潛力。
線(xiàn)上吸睛注重“趣味性”
相較于其他銷(xiāo)售模式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要意義在于產(chǎn)品選擇眾多，消費(fèi)者能夠隨心所欲地研究產(chǎn)品，并且根據(jù)偏好的不同進(jìn)行商品搜索，而商家也可借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)追蹤用戶(hù)行為，及時(shí)制定市場(chǎng)策略。近幾年來(lái)，中國(guó)戶(hù)外用品市場(chǎng)展現(xiàn)出蓬勃商機(jī)，一批國(guó)際運(yùn)動(dòng)與戶(hù)外零售品牌陸續(xù)涌入，如日本賽標(biāo)、法國(guó)迪卡儂，以及澳洲澳道等。在這些品牌中，就不乏將線(xiàn)上業(yè)務(wù)做得有聲有色的行業(yè)翹楚。
實(shí)體店服務(wù)提升“體驗(yàn)感”
線(xiàn)上推廣的重點(diǎn)在于如何獲得更多關(guān)注度，而實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)策略則更側(cè)重于實(shí)時(shí)交易，即以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。與其他時(shí)裝類(lèi)的專(zhuān)賣(mài)店相比，戶(hù)外用品店有著更多文章可做。比如，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，為消費(fèi)者提供一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，讓消費(fèi)者能找出適合自己的運(yùn)動(dòng)方式，從而提升對(duì)相應(yīng)運(yùn)動(dòng)裝備的購(gòu)買(mǎi)興趣。就如日本戶(hù)外用品品牌NOHArabYMIZUNO。
在約435平方米的區(qū)域內(nèi)，NOHARABYMIZUNO設(shè)置了運(yùn)動(dòng)商品銷(xiāo)售區(qū)(132平方米)、兼具淋浴及存物柜等設(shè)施的跑步及瑜伽中心(116平方米)、咖啡休閑區(qū)(86平方米)、能進(jìn)行瑜伽等活動(dòng)的練習(xí)室(36平方米)等4個(gè)功能區(qū)。在推出了新的銷(xiāo)售與運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)為一體的店面后，到店的女性消費(fèi)者比例與既有店鋪相比提升了35%~40%。
無(wú)縫連接實(shí)現(xiàn)渠道貫通
如果僅僅將全渠道營(yíng)銷(xiāo)定義為實(shí)體店銷(xiāo)售，輔以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和手機(jī)終端的推廣，那未免有些目光短淺。隨著商業(yè)信息傳播方式的發(fā)展，戶(hù)外用品的商家們所要面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)模式是將上述購(gòu)買(mǎi)方式構(gòu)成一張“網(wǎng)”，與消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起。只有做到線(xiàn)上與線(xiàn)下的無(wú)縫連接才能更好地詮釋全渠道的優(yōu)勢(shì)：為顧客提供更多詳細(xì)產(chǎn)品信息，提供更多的產(chǎn)品組合選擇;零售店客流量增加，網(wǎng)店直接銷(xiāo)售量也隨之增長(zhǎng);形成以公司或品牌為中心的線(xiàn)上線(xiàn)下交流平臺(tái)。
作為較早實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的品牌，迪卡儂在華的發(fā)展路徑值得借鑒。這家在全球設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)及戶(hù)外產(chǎn)品的法國(guó)企業(yè)2003年進(jìn)入中國(guó)，其專(zhuān)賣(mài)店至今已遍布全國(guó)30余個(gè)城市。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，迪卡儂品牌最大的價(jià)值在于體驗(yàn)式購(gòu)物與高性?xún)r(jià)比，這也是該品牌面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的最有力的武器。但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式購(gòu)物的熱衷只是階段性的，當(dāng)市場(chǎng)完全成熟后，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的需求也會(huì)降低。迪卡儂高層意識(shí)到，與其受到線(xiàn)上市場(chǎng)的牽制，不如主動(dòng)出擊。
2010年，迪卡儂啟動(dòng)在華電商業(yè)務(wù)。迪卡儂最早啟動(dòng)的是“天貓”店，通過(guò)打通現(xiàn)有的企業(yè)管理解決方案系統(tǒng)，獲取日常商品數(shù)據(jù);天貓的訂單數(shù)據(jù)流入相應(yīng)處理系統(tǒng)，根據(jù)就近原則與庫(kù)存情況，訂單自動(dòng)選擇倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行發(fā)貨。同時(shí)根據(jù)電商庫(kù)存情況，發(fā)起補(bǔ)貨通知，并接受庫(kù)存調(diào)撥請(qǐng)求。在社會(huì)化資源協(xié)同運(yùn)營(yíng)的解決方案合理運(yùn)用下，從2010年至今，經(jīng)過(guò)多年的積累，迪卡儂已在天貓積累了大批忠實(shí)用戶(hù)。
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