近日，美國(guó)大型咨詢(xún)公司貝恩咨詢(xún)和意大利高檔品牌行業(yè)團(tuán)體——意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的“全球奢侈品市場(chǎng)調(diào)查”顯示，2014年中國(guó)內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為150億歐元(約合人民幣1178億元)，比去年下降2%。自2000年啟動(dòng)調(diào)查以來(lái)，首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。日本某網(wǎng)站也有報(bào)道稱(chēng)，中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售的市場(chǎng)規(guī)模將出現(xiàn)進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)的首次萎縮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的變化或?qū)е抡麄(gè)亞洲奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。
奢侈品牌業(yè)績(jī)疲軟
記者獲悉，全球最大的奢侈品集團(tuán)路易·威登近日發(fā)布了前三季度財(cái)報(bào)稱(chēng)僅增長(zhǎng)4%，皮具部門(mén)銷(xiāo)售僅增長(zhǎng)3%，葡萄酒和烈酒部門(mén)則銷(xiāo)售下跌達(dá)7%。這些部門(mén)均是以往在中國(guó)上升最快的業(yè)務(wù)。英國(guó)皮具品牌瑪百莉(Mulberry)也宣稱(chēng)上半年?duì)I業(yè)收入大幅下降，上個(gè)月發(fā)布中期業(yè)績(jī)的意大利奢侈品普拉達(dá)(Prada)上半年收入增長(zhǎng)1.3%，利潤(rùn)大幅下降20.6%。此外，全球硬奢侈品的銷(xiāo)售也因?yàn)閬喬貐^(qū)腕表的萎縮而大幅放緩。
自2010年起，由于受金融危機(jī)的后續(xù)影響，歐洲消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷，中國(guó)一直被稱(chēng)為全球奢侈品的救世主。而2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)；?qū)牡?位降到第4位。所以，中國(guó)市場(chǎng)的不景氣似乎一時(shí)間成了全球奢侈品市場(chǎng)業(yè)績(jī)低迷的“導(dǎo)火索”。
消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變或是主因
記者了解到，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額在2014年之前的5年中增長(zhǎng)了96億美元。僅有美國(guó)的絕對(duì)增長(zhǎng)額排在中國(guó)之上，為180億美元，沒(méi)有其他國(guó)家能接近這一增速。然而，這樣的高增長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的末期突然崩潰，許多奢侈品牌開(kāi)始質(zhì)疑它們?cè)谥袊?guó)以及其他新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略。
有外媒分析稱(chēng)，中國(guó)市場(chǎng)的變化除了與國(guó)內(nèi)“節(jié)儉令”導(dǎo)致的禮品消費(fèi)減少有關(guān)外，還和越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始在關(guān)稅與增值稅更低的海外購(gòu)物有著密切的關(guān)系。例如在中國(guó)網(wǎng)站標(biāo)價(jià)2.9萬(wàn)元的英國(guó)博柏利(Burberry)風(fēng)衣，在日本僅售33萬(wàn)日元(約合人民幣1.9萬(wàn)元)，而在法國(guó)則為2395歐元(約合人民幣1.88萬(wàn)元)。
記者認(rèn)為，市場(chǎng)發(fā)生變化除上述因素外，主要與消費(fèi)者對(duì)商品需求的改變有直接關(guān)系。中國(guó)新興的消費(fèi)群體正在逐漸走向成熟，對(duì)奢侈品及時(shí)尚消費(fèi)品的需求變得更加理性，追求豪華的大品牌已不再是主流，個(gè)性化的設(shè)計(jì)師品牌和小眾品牌正在崛起。
奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)或迎來(lái)轉(zhuǎn)型契機(jī)
中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)的不斷降溫，使很多大品牌失去了在華的銷(xiāo)售信心，紛紛撤離，然而在這個(gè)過(guò)程中，各大品牌只將重心放在了當(dāng)前的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，卻并沒(méi)有挖掘市場(chǎng)的深層次需求。雖然奢侈品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)普遍下滑，但仍有少數(shù)企業(yè)能夠抓住機(jī)遇，順勢(shì)而生。據(jù)了解，今年4月，英國(guó)奢侈品牌Burberry入駐天貓，在最新財(cái)報(bào)中，集團(tuán)也表示線上業(yè)務(wù)與美妝一道成為高增長(zhǎng)的部門(mén)。所以，適時(shí)的調(diào)整策略以順應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的主流發(fā)展方向才是品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。
有專(zhuān)家指出，未來(lái)奢侈品想在中國(guó)恢復(fù)良好業(yè)績(jī)需進(jìn)行渠道重組，中國(guó)市場(chǎng)仍是持續(xù)擴(kuò)容且前景樂(lè)觀的，只是機(jī)會(huì)是留給細(xì)分市場(chǎng)后更迎合消費(fèi)需求的品牌。這次奢侈品市場(chǎng)的變化，或許將成為消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一次良好契機(jī)。
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