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快時尚“胃口越來越大” 只靠貼補也不是萬能的

[   發(fā)布日期：2015-1-16   來源：VERVE偉銳服飾-西服定制高級品牌!   瀏覽次數(shù)：1810   ]


      遍地開花的購物中心，讓快時尚品牌胃口大開。目前，為了引入快時尚品牌，新開業(yè)的購物中心給予裝修補貼、降租金，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為“新常態(tài)”。而以前，此種待遇只有LV、CUCCI、PRADA等奢侈品品牌才能夠享有。那么，購物中心到底該不該為引入快時尚品牌降低招商門檻，并給出特殊待遇呢?
　　為了引入知名快時尚品牌，購物中心的付出正在水漲船高，而給予裝修補貼、降租金都是談判的新籌碼。
　　享受奢侈品牌待遇
　　當(dāng)前，為了吸引人氣，H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、GAP、C&A等快時尚品牌已經(jīng)成為各家購物中心開業(yè)的標(biāo)配。
　　不過，為了引入這些快時尚品牌，購物中心的付出正在水漲船高，而給予裝修補貼、降租金都是談判的新籌碼。
　　據(jù)曾操盤過北京首地大峽谷、現(xiàn)任港中旅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司副總經(jīng)理李綱介紹，2010年時，行業(yè)還沒有這種風(fēng)氣，但現(xiàn)在給予裝修補貼、降租金已經(jīng)成了趨勢。彼時，首地大峽谷雖然是北京南城首個大型購物中心，但依然在正常的情況下吸引到了GAP、H&M的進駐。
　　“那時我們并沒有給予裝修補貼，不過后來的商業(yè)項目，尤其是位于二三線城市的，想要招快時尚品牌就顯得不那么容易了，很多都必須給裝修補貼！崩罹V直言不諱地說。
　　“這種風(fēng)氣是最近幾年才形成的，以前是不可能的事情。”北京綠地京城商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理王智明進一步坦言。
　　仲量聯(lián)行零售地產(chǎn)部華北區(qū)總監(jiān)羅綺華表示，以前給裝修補貼、降租金的做法，只有招奢侈品品牌才會這么操作，但現(xiàn)在隨著商業(yè)項目數(shù)量的增多，購物中心為了招進快時尚品牌這樣的“門頭神”，只能降低招商門檻，給予一些特殊待遇。
　　快時尚品牌的話語權(quán)有所加強，與近年來我國購物中心突飛猛進式的增長息息相關(guān)。
　　據(jù)了解，近年來我國購物中心的增速一直保持在25%左右。來自中購聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)在已經(jīng)開業(yè)的購物中心為3100家左右，預(yù)計2015年將突破4000家。同時，當(dāng)前正處于狂熱建設(shè)階段的我國，目前占據(jù)著全球一半以上的在建購物中心。
　　購物中心數(shù)量的增多，商業(yè)項目間競爭的激烈，使其在招租快時尚品牌時的話語權(quán)正在減弱。
　　蘇州繁花中心是哥倫布商業(yè)集團2個月前才開業(yè)的項目，總體量11萬平方米，定位于區(qū)域型購物中心。目前，聚集的業(yè)態(tài)有連鎖餐飲、快時尚、兒童體驗、休閑娛樂等。其中，針對H&M和C&A這兩個快時尚品牌，項目操盤者給予了特殊待遇。
　　雖然已經(jīng)操作了三個購物中心的開業(yè)過程，但蘇州繁花中心還是哥倫布商業(yè)集團旗下第一個引入快時尚品牌的購物中心。哥倫布商業(yè)股份有限公司掌舵者孫旭東對中國商報記者表示：“以前招快時尚品牌不可想像，最多能招進來像綾致時裝旗下的VERO MODA、ONLY、JACK &JONES、SELECTED等品牌，但現(xiàn)在隨著快時尚品牌渠道的下沉，我們已經(jīng)開始引入這些快時尚品牌了！
　　華而不實的面子工程?
　　因快時尚品牌日益強勢，胃口越來越大，目前已有購物中心開始放棄招租他們。
　　位于北京CBD東區(qū)的未來匯，是遠洋地產(chǎn)新打造的購物中心，今年6月正式對外營業(yè)，主要定位是成為年輕白領(lǐng)的休閑勝地。
　　但在招租方面，未來匯運營總監(jiān)武國強放棄了標(biāo)配的快時尚品牌。
　　坐落于北京朝陽路上的未來匯，沒有購物中心一般意義上的大體量，可出租的商業(yè)面積只有1.3萬平方米，為了將該項目做成小而精的購物中心，武國強帶領(lǐng)的招商團隊，除了招入了占地面積4000平方米的耀萊成龍國際影城外，其他商戶的面積都不大，連社區(qū)型購物中心的標(biāo)配——超市都沒有引入。
　　“附近華堂商場自營的超市能夠滿足周邊居民的需求，我們遠洋本身沒有超市，只能從外面招，這對我們來說并沒有優(yōu)勢。更何況超市也需要較大的經(jīng)營面積，所以我們招入了7-11、屈臣氏等做了替代！蔽鋰鴱姼嬖V記者。
　　當(dāng)記者問起為何不招H&M、ZARA等更符合未來匯定位的快時尚品牌時，武國強表示，“每個購物中心都招快時尚品牌，容易形成同質(zhì)化。而事實上，這些快時尚品牌對項目真正能起到多大作用，還是個未知數(shù)。”
　　曾在凱德商用工作過的武國強回憶，以前凱德MALL有個項目剛開業(yè)時，為了吸引客流，給予裝修補貼、免租金的條件都談好了，但是H&M、ZARA也沒有進駐。而現(xiàn)在品牌商想要入駐這家購物中心，卻只能排隊等候。
　　購物中心招快時尚品牌并不一定能很好地幫助其快速成長。武國強表示，“為了面子工程，做給別人看，花重金招一些實際上自身并不需要的快時尚品牌，內(nèi)心的痛其實只有自己知道！
　　最有力的證明是，雖然現(xiàn)在購物中心的數(shù)量正在逐年攀升，也有不少招了快時尚品牌“撐腰”，但真正能夠盈利的卻是少之又少。武國強這樣分析。
　　洲聯(lián)集團北京分公司總經(jīng)理滿莎此前曾告訴中國商報記者，當(dāng)前我國購物中心的成功率不到兩成。在所有大型購物中心中每年有1/2開不了工，開工的項目中又有1/2開不了業(yè)，而在所有已開業(yè)的項目中還會有1/2掙不到錢。算起來中國購物中心的成功率大概只有1/8。
　　在武國強看來，新開業(yè)的購物中心，前期最重要的是與租戶共同成長。要招一些符合自身定位的租戶，而不是一味地盯著快時尚品牌。
　　貼補也不是萬能的
　　盡管如此，但像未來匯這樣敢對快時尚品牌說不的購物中心并不多。
　　北京綠地京城商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理王智明最近在為房山綠地繽紛城奔波忙碌，該項目將于本月對外營業(yè)。其中，商業(yè)面積為8萬平方米，希望能打造成集購物、休閑、娛樂于一體的家庭生活型購物中心。
　　房山綠地繽紛城的前期計劃是準備引入H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌，但眼下開業(yè)在即，引入快時尚品牌的計劃已經(jīng)泡湯了。
　　“考慮到快時尚品牌能夠帶來人氣，我們一直很愿意引進。”王智明如是說。但現(xiàn)實卻只能讓王智明失望。王智明在接受中國商報記者采訪時表示，優(yōu)衣庫方面雖然有去郊區(qū)開店的計劃，但被房山本地零售龍頭華冠捷足先登了。而H&M等雖然綠地給予了不錯的條件，但對方都不太愿意去房山開店，因此沒有談成。
　　而在當(dāng)前零售業(yè)調(diào)整收縮的大背景下，想要對快時尚品牌說不，實際上也不是一件容易的事。因為，比起其他品牌，快時尚品牌的聚客能力還是很強的。
　　哥倫布商業(yè)股份有限公司掌舵者孫旭東表示，“雖然蘇州項目快時尚品牌H&M和C&A占的面積只有3000平方米，但是貢獻的客流卻高達10%。”
　　據(jù)孫旭東介紹，目前蘇州繁花中心每天的客流有5萬人次左右，周末的客流能夠在此基礎(chǔ)上增加30%至40%。其中，由于快時尚品牌的影響力很大，有1/10的客流是靠快時尚品牌吸引過來的。
　　對于一個面積達11萬平方米的購物中心，面積占比不到3%的快時尚品牌能夠貢獻10%的客流，足以說明快時尚品牌在購物中心眼中的聚客利器的地位。
　　業(yè)內(nèi)人士認為，現(xiàn)在說哪個購物中心不想招快時尚品牌，那是假話。但只靠貼補，快時尚品牌也不一定會選擇那個項目，畢竟快時尚品牌也有自己的開店計劃。一個可以作為參考的例子是，新光天地6年前剛開業(yè)時，曾給LV預(yù)留了一個非常好的位置，還貼補了不少裝修費，但是最后LV并沒有入駐。去年LV終于進駐新光天地了，沒有給予大力度裝修補貼，位置還比先進駐的CUCCI差很多。
　　孫旭東坦言，對于快時尚品牌而言，不是說購物中心能夠給予裝修補貼就一定會過去開店，對方也有前期的考核標(biāo)準，看看是否值得開。畢竟，在開業(yè)成本上快時尚品牌是占大頭的。
　　羅綺華分析認為，快時尚品牌開店是要擔(dān)風(fēng)險的。實際上，快時尚品牌并不特別看重會不會給予裝修補貼。他們比較在乎的是項目本身好不好、團隊的運營能力怎么樣以及入駐后店鋪能不能實現(xiàn)盈利，這些因素才是他們決定是否開店的關(guān)鍵。因為快時尚品牌一旦決定開店，會增加很多成本，包括庫存、人力等，而一旦銷售跟不上，就極有可能使全部投入打了水漂。
　　博弈尚缺少市場規(guī)則
　　其實，購物中心招快時尚品牌不僅需要前期給予裝修補貼，后期的租金貢獻度也比較低，為此出于聚客層面考慮，在引入快時尚品牌時，購物中心與對方的談判，其實是一個博弈的過程。
　　李綱透露，雖然此前首地大峽谷沒有為招GAP給予裝修補貼，但實際上相較于綾致時裝旗下的幾個品牌，GAP的租金貢獻力度要低1/3。這是因為當(dāng)時GAP比較符合首地大峽谷的定位，既有形象又能賺錢，還能攢人氣。
　　“我們現(xiàn)在已經(jīng)摒棄了收租金的做法，對于快時尚品牌，我們改為采用經(jīng)營扣點的模式，按月抽取6至7個點。”孫旭東對中國商報記者表示。
　　在羅綺華看來，不能將快時尚品牌的強勢，歸結(jié)為快時尚自身的原因。實際上，這是雙方博弈的一個過程，取決于項目是否有優(yōu)勢、有沒有聚客能力、位置是不是夠好等。
　　目前，也并不是對所有的購物中心，快時尚品牌都要求對方必須給予裝修補貼。如果購物中心需要快時尚品牌這個“門頭神”、需要這個聚客利器，那放寬招商條件是必然的。因為目前看來，快時尚品牌對很多購物中心的作用是不言而喻的。羅綺華這樣分析。
　　“當(dāng)前，很多購物中心都開始向郊區(qū)或者二三線城市下沉，如果覆蓋的人口足夠多，并且高端消費者足夠多，引入快時尚品牌其實是個不錯的選擇。因為快時尚品牌的價格很多人都能消費得起，確實能夠給項目帶來客流！绷_綺華進一步表示。
　　但對于一些成熟的購物中心，聚客能力本身就非常強，地理位置也非常有優(yōu)勢，又符合快時尚品牌的開店需求，其實購物中心不給予裝修補貼，對方也非常愿意進駐。羅綺華表示。
　　據(jù)王智明觀察，對奢侈品牌購物中心已經(jīng)有一套很成熟的招商標(biāo)準，而對于快時尚品牌，該不該引入，需不需要給予裝修補貼，需要給予多大的裝修補貼，這都要根據(jù)商業(yè)項目的地理位置、成熟度以及自身的需求去判斷。
　　事實上，品牌商與購物中心之間，誰應(yīng)該強誰又應(yīng)該弱，這是由供需關(guān)系來決定的。據(jù)王智明介紹，目前快時尚也不只有服裝品牌，就連最近幾年剛紅火起來的外婆家、綠茶等快時尚餐飲品牌也可以包括其中。由于近年商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展較快，對品牌商的需求越來越大，這也促使快時尚品牌開始提出一些更加苛刻的進駐條件。
　　“在這種背景下，如果購物中心需要快時尚服裝或餐飲品牌，就必須進行談判，去相互博弈。反之，如果一個購物中心的商業(yè)氛圍已經(jīng)很濃厚，不需要靠這些快時尚品牌去拉動，快時尚品牌也會主動降低身價去進駐，更別提還要什么條件了。”王智明坦言。
　　在羅綺華看來，購物中心在與商戶談入駐時，應(yīng)該量力而行。要看自身是不是需要這個品牌，不能因為是個品牌都給予裝修補貼。畢竟建設(shè)一個購物中心，前期是需要很多資金投入的，如果項目完成后，沒有辦法及時回籠資金，將會影響到地產(chǎn)公司的現(xiàn)金流。
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