回想起來，在米蘭的這幾天，預先準備的展訊地圖幾乎沒有用武之地。

“你們是來看設計周的吧？”米蘭街頭一家水果店的店主老太太邊結(jié)賬，邊笑盈盈地用不太流利的英文說道，“那去下個路口看看，那里有場不錯的展覽�！�

這幾天，還有來自路邊報亭、海鮮店、精品店、餐廳的老板、伙計們也都熱情地做過這樣的向?qū)А８鶕?jù)幾次實踐后得出的經(jīng)驗，這些“地頭蛇”推薦的展覽或去處總不會讓人失望。

而另一個尋展妙招就是跟著人群走。在米蘭設計周期間，我們還遇到過不少中小學生組隊去看展的隊伍。即使是隨意跟著一波人走，路遇大“驚喜”的概率也挺高——一方面好展覽的密度太高，另一面名聲在外的米蘭設計周早就把全球的設計愛好者聚在了一起，其中不乏對自帶看展攻略的資深人士。

“我自己是做家具的，這兩三年每年都會來看米蘭家具展，整個行業(yè)最牛的東西都在這里了。”同行的人群里，王永祥因為拖家?guī)Э谔貏e顯眼，“不過這是我第一次帶太太和女兒一起來，設計周期間，米蘭整個城里有很多東西可看，我想帶她們感受感受世界最好的設計，你愿意的話也可以和我們一起�！�

跟著王永祥所在的人群匆匆走在米蘭的大街上，突然有種強烈的感覺，這不是去看展，而是去參加一場給全米蘭城、給全球設計愛好者的派對。

CasaVitra的展覽

在2016米蘭設計周上，除了米蘭家具展主展（Salone del Mobile），值得關注的看點還有暫停20年后又重開的“米蘭三年展”、主推年輕設計師的衛(wèi)星展、規(guī)模不大但展品豐富的超級設計展（Super Design Show），Tom Dixon、Moroso、Vitra、HAY等業(yè)內(nèi)品牌策劃的外部展覽，以及包括Nike、Citizen、BMW、COS等非設計領域品牌做的展。

如果說主展相對專業(yè)，受眾群會存在一定的局限性，那么外部的展覽們，即使是家居品牌的展，也多選擇了大眾喜聞樂見的手段進行展示。這種互補降低了觀眾的觀展門檻，加上這些展覽中有很大一部分還是免費向參觀者開放的，甚至無需預約，因此觀眾的參與熱情能得到最大程度的調(diào)動，觀眾群體也能得到最大程度的拓展。

高可看性加免費也促成了米蘭設計周的商業(yè)成功。

撇開靠賣展位和賣門票自負盈虧的主展不說，事實上，免費的外展能為設計周聚集大量的人氣，并因而吸引到不少品牌，或者此處可以說廣告商，在設計周投錢做硬廣或是花錢買展位辦展。這時，如果贊助商，特別是那些全球知名的品牌，能做出奪人眼球的展覽，那么引發(fā)的話題度和關注度會更高，也就能為設計周聚集更多的人氣。

如此，一個推動設計周規(guī)模持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)就形成了。

百事設計展覽

MINI關于共享住宅的展覽。

不過，不是所有人都認可這套邏輯。比如，設計批評家Alice Rawsthorn就對設計周被“與家具設計毫不相關的無恥營銷活動所占領”感到十分不滿。她曾公開發(fā)文稱，這種營銷式的展覽只會讓公眾對設計的意義產(chǎn)生曲解，從而威脅到設計周存在的基石。

但是，營銷活動本身并不必然招致公眾的反感，關鍵是品牌做的這些營銷展覽是否有意思。

當今年Nike把研發(fā)的材料做成了巨型坐墊，奧迪把車燈做成了閃光斑馬線裝置，MINI辦了共享公寓樣板間的展覽，Marni請哥倫比亞女郎在草編家具產(chǎn)品邊跳舞......連設計新聞網(wǎng)站Dezeen的主編Marcus Fairs都說，這些做營銷展的品牌也已經(jīng)跟上了傳統(tǒng)展商的步調(diào)，甚至成了設計周的最大亮點。

“米蘭設計周就像是設計界的格拉斯頓伯里音樂節(jié)，這是一個不容錯過的節(jié)慶，所有人在這里都可以成為觀眾，所有人也都可以在這里找到舞臺。”Fairs說。格拉斯頓伯里音樂節(jié)是目前去全球最大規(guī)模和影響力的戶外音樂節(jié)之一。

Ron Arad×Moroso展覽

一個好的展覽需要方方面面的配合，比如礙眼的白色展覽提示一定要被換成和環(huán)境更撘的黑色提示。Ron Arad×Moroso展覽。

就和成功的音樂節(jié)需要好歌手助陣一樣，精彩的設計周也需要有大牌設計師和好設計作品的加盟。米蘭設計周能持續(xù)取得成功，并在全球范圍內(nèi)不斷擴大影響力，最根本的原因在于意大利本身有足夠多優(yōu)秀的設計師和作品。

“現(xiàn)在我們說意大利設計好只是一種結(jié)果，可發(fā)展到這一步是一個很復雜的發(fā)展過程，和歷史大背景以及整體產(chǎn)業(yè)鏈的上下游發(fā)展都有關系。”此次參加了米蘭家具展衛(wèi)星展并獲得特別推薦獎的中國設計師周宸宸在接受界面新聞采訪時說。

翻看設計史，我們現(xiàn)在說的意大利設計，也就是意大利現(xiàn)代設計的發(fā)展源頭可以追溯到二戰(zhàn)剛結(jié)束。當時，作為戰(zhàn)敗國的意大利與日本一樣都決定用設計重振經(jīng)濟。只是日本的設計在資源匱乏的條件下發(fā)展，于是形成了極簡的風格，而意大利在接受來自美國的馬歇爾計劃援助后，還引入了美國工業(yè)生產(chǎn)的理念，于是形成了以戰(zhàn)前文藝復興時期積累下的藝術(shù)審美為基礎的“實用加美觀”的設計原則。

1950年代和1960年代是意大利設計高速發(fā)展的時期，這除了體現(xiàn)在意大利設計風格的確立，也表現(xiàn)在其設計產(chǎn)品——主要是家具——的供應鏈和分銷渠道的完善。

從供應鏈來看，響應當時意大利設計行業(yè)“用設計引導生產(chǎn)”的號召，意大利各地涌現(xiàn)了一大批為設計師品牌服務的小型家具精加工工廠，其中不少至今仍然是意大利乃至全球最優(yōu)秀的家具加工商。這使得設計有了實現(xiàn)的機會。

而從渠道看，米蘭從1961年開始每年舉辦家具展銷會，為剛剛扶植起來的設計產(chǎn)業(yè)建起了規(guī)�；匿N售平臺，補全了產(chǎn)業(yè)鏈。而等到1972年美國現(xiàn)代美術(shù)館（MoMA）在紐約舉辦意大利家具展時，意大利家具的銷路順勢拓展到了全球范圍，國際名聲也就此正式建立。

米蘭整個布雷拉區(qū)都掛起來“布雷拉設計周”的小彩旗，歡迎全球參觀者。

但在中國，產(chǎn)業(yè)鏈的精細化遠沒有達到意大利的程度。在我們過去對中國設計師的采訪中，多位設計師提及他們無法找到愿意接收小訂單，且工藝精良的工廠；他們無法在國內(nèi)找到太多高規(guī)格的銷售渠道和平臺；他們中的絕大多數(shù)也無法找到投資以維持自身品牌發(fā)展；他們現(xiàn)在最有效的發(fā)展途徑是從國外紅回國內(nèi)。